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光明乳业升级产品形象 加注新鲜产品
  发布时间:2016-06-01 17:15:15   文章来源:    点击次数:117

5月22日,光明乳业在上海国际度假区召开了品牌升级以及奥运营销的新闻发布会。在新的标识中,“光明”下方原本的小字“新鲜我的生活”变成了“乐在新鲜”,而整体logo的框框也变得更加简洁。

2009年,光明更新广告语“新鲜我的生活”,在其背后则是光明品牌升级的“新鲜计划”。彼时,光明凭借品牌升级,向外界传达了其正在由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业的信息。而这一次,新的广告标识更简洁有力,突出了光明乳业的核心诉求“新鲜”以及这一诉求与消费者之间的联系,那就是能带来快乐。

这是光明乳业时隔七年之后再次重打“新鲜”牌。发布会上,光明乳业近期的新产品低温牛奶风味类产品“巧克努力”、低温酸奶“畅优植物乳杆菌”、清淡型乳酸菌饮品“植物活力轻盈”也集体亮相,而这些饮品都是光明乳业在低温牛奶以及酸奶领域的最新布局。不过,作为常温酸奶的莫斯利安最新系列产品“2果3蔬”也被光明乳业带到了发布会现场。

光明乳业总裁朱航明在现场并未提及公司对于低温产品的看法,但品牌形象的升级以及一系列新品发布,预示着光明乳业在低温产品市场的加注。

这种转变来自于市场压力。4月19日,光明乳业发布的2015年年度报告显示,2015年光明乳业营业收入约193.73亿元,较上年同期下滑6.18%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为3.45亿元,较上年同期下滑39.74%。其中,常温酸奶莫斯利安的收入为58亿元,同比下降1.44%;常温奶方面,优倍系列同比下降2.33%,收入为11.33亿元,酸奶畅优系列同比下降20%,实现收入11.29亿元。

一个显而易见的事实是,作为光明乳业的明星产品,莫斯利安的魅力在衰退。这款开创了常温酸奶市场的品牌正在遭遇越来越多的竞争者,除了产品上的创新,和所有快消品一样,莫斯利安本质上的胜利更多来自于不断下沉的渠道,在推广时期,光明的销售人员会骑着自行车去到村头的小卖部。在莫斯利安上市之后,大概过了一年左右的观望期,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。在渠道上有绝对优势的这两家迅速抢走了光明的份额。

在莫斯利安这个品牌上,虽然光明也在今年加入了新口味,但比不上光明在低温产品上的投入。光明目前的做法,是在已有知名品牌上加入新的口味、新的包装和新的代言人,比如“巧克努力”、此前风靡一时的“一只椰子”保持统一的瓶身标识和品牌包装,而“畅优”则在今年签约了胡歌,所有酸奶现在都换了有胡歌头像的新包装。在代言人方面,光明今年新推的清淡型乳酸菌饮品“植物活力轻盈”则找来了王凯,并在东方卫视的黄金档电视剧场投播了广告,这次还正好赶上了王凯参演的都市剧《欢乐颂》的话题。光明乳业似乎从它的竞争对手那里找到了借鉴,更娴熟地应运包括代言人、冠名真人秀及影视剧植入等方式。

重新关注“新鲜”会让人想起让光明乳业从上海铺向全国的前任总经理、董事长王佳芬。一方面,业内认为王佳芬在常温与新鲜上决策不定错失了良机,另一方面,王佳芬却用新鲜产品重新让光明的乳制品收入获得增长。王佳芬当时做出过一个业内知名的预测:聚焦新鲜符合中国乳品消费的未来。

现在,重新站在决策路口的朱航明似乎已经做好了自己的选择。


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